Framing als Konzept und Werbestrategie
Seit vergangener Woche diskutiert die Republik heftig über das sogenannte Framing-Handbuch der ARD. Es dürfte sich mittlerweile schon herumgesprochen haben, dass…
- die ARD vor ca. 2 Jahren die Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling damit beauftragt haben, eine Konzept zur besseren Selbstdarstellung des Senderverbands zu verfassen
- Wehling eine selbstständige Sprachwissenschaftlerin ist, die nicht in Berkeley lehrt und forscht, sondern deren Institut nur den Namen der ehrwürdigen Ivy-League Uni als Marke nutzt
- Die ARD sowie Wehling selbst haben auf die Kritik reagiert, in dem sie zurückweist, dass es eine Art „Neusprech“ propagiere. Vielmehr handele es sich lediglich um Diskussionsgrundlage und keine Handreichung für die MitarbeiterInnen der ARD.
- das Manual letztlich vor allem Wehlings Einkommen gesteigert hat.
Wissenschaftliche Studien zeigen, dass Framing (Rahmung) sehr individuell wahrgenommen wird – was seine Wirkungspotenziale schmälert. Ähnlich wie Agenda Setting bestimmt es nicht, wie genau wir über einen Sachverhalt denken, sondern mit was wir uns überhaupt auseinandersetzen und welche sprachlichen und visuellen Konventionen verwendet werden. In der Kommunikationswissenschaft hat es, trotz aller Kritik, durchaus seinen Platz. Zu den Pionieren zählt Robert Entman, der das „Deutungsrahmen“-Konzept für die Forschung erschlossen haben. Allerdings zielt die Foschungs nicht darauf, heruazufinden wie man die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens verbessert. Vielmehr lassen sich diesem Konzept beispielsweise nicht nur simple Stereotype sondern ganze Deutungsmuster und Denkschemata erforschen, die z.B. die Medienberichterstattung über MigrantInnen oder Muslime prägen. Die Wirkungspotenziale können nur abgeschätzt werden. Da die Berichterstattung überwiegend negativ ist, können Wirkungen angenommen. Es ist also sinnvoll, dass sich JournalistInnen damit auseinandersetzen, da ihr Framing viel mit journalistischer Verantwortung zu tun hat – sie sollten in der Lage sein, ihre Denk- und Sprachmuster zu überdenken, so dass ZuschauerInnen und LeserInnen die politische Debatte einordnen können.